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　　目前，消費(fèi)者的對(duì)于藥品知識(shí)大多比較匱乏,絕大部分人只有在自己、家人或者朋友生病時(shí)才會(huì)主動(dòng)去搜尋相關(guān)的藥品信息，而平時(shí)則不會(huì)主動(dòng)搜尋信息，最多也就是常備一些日常藥品，如感冒藥、胃藥、消炎藥等。藥品生產(chǎn)企業(yè)只有充分研究和把握住消費(fèi)者的心理，滿足他們的需要，用真情感動(dòng)消費(fèi)者, 真誠地為消費(fèi)者的切身利益著想,其產(chǎn)品才會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　對(duì)大部分消費(fèi)者來說，其消費(fèi)行為模式大致可分為三種，即習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

　　1、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入才能從思想上習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中大部分消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，一部分消費(fèi)者則是由于家人朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有小部分消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

　　2、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購買作用非常明顯。

　　3、需求型消費(fèi)者。是指那些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需求型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般藥品消費(fèi)者中以習(xí)慣型消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，其次是邏輯型消費(fèi)者，這兩種類型的消費(fèi)者是非處方藥品的主要消費(fèi)群，但具體品種受藥品不同區(qū)域不同都有相應(yīng)的變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保鍵意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較少，但容量不大;習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營銷費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

　　消費(fèi)者在購買藥品的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為有以下一些特點(diǎn)：

　　1、方便、省時(shí)、省事

　　絕大部分消費(fèi)者去藥店買藥最主要的原因是得了小病，自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外有的消費(fèi)者(特別是中老年消費(fèi)者)則為了購買慢性病的常年用藥。更多的人去藥店購藥是因?yàn)榉奖?、省時(shí)、省事，不用看醫(yī)生，減少成本。

　　同時(shí)，“就近、方便”成為了消費(fèi)者選擇某個(gè)具體藥店的最首要的考慮因素。其次考慮的因素是：藥品的知名度和可信度、藥店的規(guī)模、藥品的質(zhì)量、藥品是否齊全、藥店的知名度及服務(wù)。其中藥店的知名度消費(fèi)者關(guān)注率相對(duì)最低。

　　2、在購買前有明確的品牌傾向

　　隨著消費(fèi)者醫(yī)藥常識(shí)的增加，使用非處方藥治療常見病的自我診斷和自我治療的能力會(huì)逐步得到增強(qiáng)。有一部分消費(fèi)者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指明購買。這在經(jīng)濟(jì)和文化較先進(jìn)發(fā)達(dá)的城市，其比例表現(xiàn)得要稍高一些。不同的病情和癥狀其比例又不一樣。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，有56% 以上的消費(fèi)者在去藥店購藥時(shí)沒有明確具體品牌，其中一部分接受營業(yè)員推薦或受營業(yè)員影響很大;另一部分是自己在柜臺(tái)前通過觀看外包裝和閱讀說明書或根據(jù)平時(shí)的醫(yī)藥常識(shí)選擇藥品。這說明企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品情況、所在區(qū)域情況及區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為等等情況進(jìn)行綜合分析，把握住消費(fèi)者買藥時(shí)自主性的強(qiáng)弱程度后制定相應(yīng)的營銷策略。

　　3、先看生產(chǎn)日期、有效期，再看服用方法和適應(yīng)癥狀

　　資料顯示，終端銷售人員在常年的工作中，觀察發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購藥觀看外包裝時(shí)，通常首先注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應(yīng)癥狀。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也表明，消費(fèi)者十分重視藥品服用后的安全性和有效性，而對(duì)于藥品名稱及生產(chǎn)廠家的關(guān)注度則明顯不如前者。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于藥品成分、貯藏方法等方面則注意得較少。

　　通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真閱讀說明書，在閱讀藥品說明書時(shí)，同樣首先關(guān)注的是藥品的適應(yīng)癥、療效以及服用方法，其次是藥品有無毒副作用和禁忌癥，而對(duì)于藥品成分、藥物相互作用及作用機(jī)理等方面則注意得較少。這說明我們企業(yè)應(yīng)樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念。藥品本身具有消費(fèi)目的的特殊性，其產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，所以我們更應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得更多的被尊重、被關(guān)懷的附加價(jià)值。

　　4、受廣告媒體的影響

　　根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在藥店購藥行為的跟蹤調(diào)查分析，消費(fèi)者在藥店的購藥過程可明顯地分為三個(gè)階段：一是知道藥品名稱階段，二是了解藥品療效階段，三是產(chǎn)生購買意向階段。這三個(gè)階段構(gòu)成了消費(fèi)者一個(gè)完整的購藥行為過程。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響。當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品在不同的地區(qū)會(huì)因其廣告表現(xiàn)力度、方式而有所差異。

　　這也就是說，電視、報(bào)紙廣告在消費(fèi)者認(rèn)知藥品品名階段的作用相對(duì)于消費(fèi)者了解藥品療效與產(chǎn)生購買意向階段所起的作用要大得多。另一個(gè)重要的廣告媒體是POP(終端銷售現(xiàn)場(chǎng))廣告，主要是在零售終端現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行懸掛、張貼。醒目的POP 廣告和賣場(chǎng)陳列不僅能為消費(fèi)者提供大量的藥品信息，更能夠?qū)撛谫徺I心理和已有的廣告意向產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，能使消費(fèi)者的購買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)。

　　5、受零售藥店店員的影響

　　在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分消費(fèi)者購藥時(shí)是被動(dòng)的接受醫(yī)生和藥店?duì)I業(yè)員意見的。但值得注意的是，有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為在購藥時(shí)藥店?duì)I業(yè)員或坐堂醫(yī)生的推薦意見對(duì)其有幫助或影響。其中有超過六成的消費(fèi)者在聽了藥店?duì)I業(yè)員和醫(yī)生的意見后改變了主意而放棄先前的意向性品牌。這個(gè)結(jié)果說明，藥品的銷售同樣制勝在終端。當(dāng)然，這是建立在消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)上的，如果消費(fèi)者對(duì)店員不信任，消費(fèi)者則不會(huì)接受店員所推薦的藥品。

　　6、受促銷活動(dòng)的影響

　　在藥店促銷活動(dòng)中，有許多的消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)試用裝非常感興趣，愿意接受試用。也有消費(fèi)者在接受試用裝時(shí)就仔細(xì)的詢問產(chǎn)品銷售的價(jià)格和包裝量。但也有小部分的消費(fèi)者明確表示不喜歡促銷活動(dòng)，表示他們買藥不會(huì)受促銷的影響。

　　綜上所述，隨著醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步深入及人們經(jīng)濟(jì)文化生活水平的提高，消費(fèi)者自我保健、自我診斷、自我治療的意識(shí)會(huì)越來越增強(qiáng)，未來的非處方藥市場(chǎng)會(huì)更加風(fēng)生水起，其市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)變得越來越激烈，作為制藥企業(yè)，必須要加強(qiáng)品牌建設(shè)，同時(shí)，要充分研究和把握住消費(fèi)者的心理，滿足他們的需要，用真情感動(dòng)消費(fèi)者, 真誠地為消費(fèi)者的切身利益著想,只有這樣，產(chǎn)品才會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。

　　(集團(tuán)品牌文化部)